當前位置：中國廣告人網站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細內容 戶外創(chuàng)意：徘徊在概念與實效之間 作者：李明合 時間：2010-2-19 字體：[大] [中] [小]

    在整理本期的環(huán)球作品時，發(fā)現(xiàn)網絡上新出現(xiàn)的作品數量依然可觀，可真正能讓人眼前一亮的卻少之又少，不是創(chuàng)意陳舊、嚴重重復，就是概念性作品太多。很顯然，很多廣告人在戶外創(chuàng)意突圍中誤入歧途。
    第一種表現(xiàn)是不善于用心“借鑒”。正如一位設計界的人士指出的：我們一路“抄”了20多年，可我們卻依然很懶，連“抄”都不知道用心。在強調原創(chuàng)的廣告界同樣如此，一些作品被指“done”N次了還有人在拙劣地模仿。比如，安聯(lián)保險（Allianz）發(fā)布的一個電梯門廣告（圖1）。這類創(chuàng)意在形式上已在很多廣告中出現(xiàn)，而且在載體與
產品特性之間的結合上也做得很一般，正如人們質疑的：“一按按鈕門就開了，你又如何顯示你產品的保險功能呢？”一時一地一產品，本可以在借鑒中實現(xiàn)良好傳播，但很多創(chuàng)意人似乎少了點耐心和專業(yè)精神。
    
     第二種表現(xiàn)是自娛自樂，自欺欺人。這在環(huán)境媒體創(chuàng)意中表現(xiàn)最為突出。作為近幾年最為熱門的戶外創(chuàng)意手法，“媒體創(chuàng)造性介入廣告表現(xiàn)”成為很多廣告創(chuàng)意的突圍利器，甚至一度成為一些廣告公司在國際賽事上拿金奪銀的不二法寶。但是，很多環(huán)境媒體廣告都經不起“現(xiàn)場”的考驗。比如在巴黎車展期間，一家名為Agence V的廣告公司為大眾Golf GTI創(chuàng)作一個手提袋廣告（圖2），在會展入口處向入場觀眾派發(fā)，其接觸面應該是比較大的，但這也只能說是一個很普通的手提袋廣告，稱不上創(chuàng)造性媒體利用。因為只有當人們把手提袋跨在肩膀上時，才有“手扶車門”的感覺，才能顯示出產品與媒體的內在關聯(lián)，問題是很多人不見得這么配合廣告人的意圖，而更愿意手提著袋子。這樣一來，想象中的創(chuàng)意效果也就蕩然無存了。戶外創(chuàng)意是一項嚴肅的工作，廣告有效的前提是你的廣告經得起廣告發(fā)布現(xiàn)場“真實環(huán)境”的考驗。
    
     第三種表現(xiàn)是爭名逐利忘了本分。10月初，瑞典DDB斯德哥爾摩辦公室為大眾汽車策劃的環(huán)保活動被拍攝成視頻在網上傳播，短時間內成為僅次于依云“輪滑寶寶”的病毒廣告。根據《廣告時代》10月12日的測評，其中的“音樂樓梯”篇在第一個星期就獲得了超過130萬次點擊，直接到達互聯(lián)網病毒視頻每周榜單的第二位，僅次于此前法國依云礦泉水的“輪滑寶寶”。具體做法就是在一個上行手扶電梯旁邊的步行階梯上，鋪設上發(fā)音設備，上面再蓋上地毯，當人們踩在上面時，腳下就會發(fā)出動聽的音樂�；顒拥哪康氖窍Ｍ�以有趣的互動來吸引和提醒人們多用步行階梯，盡量少用電梯。另外還有一個“無底洞垃圾桶”篇。
    但批評者毫不客氣地指出：第一、在這些活動進行的同時，旁邊的電梯一直在運轉著，一個好玩的公益宣傳無法使電梯停止耗電，不無諷刺；第二、即使“病毒”傳播很成功，但這種形式的環(huán)�；顒优c大眾汽車又有什么直接的關聯(lián)呢？是的，我們覺得這僅是一次廣告人創(chuàng)意才華的展示，與大眾關系不大。不無諷刺的巧合是，幾乎在這兩條視頻在網上瘋傳的同時，美國DDB在北美地區(qū)的大眾創(chuàng)意比稿中被無情淘汰了。
    一些近乎“飛機稿”的概念作品屢屢參賽甚至得獎，不能不說廣告業(yè)的浮躁并不是簡單的個人問題。只是，一些廣告公司還拿著這些作品到處炫耀，就有些過分了，沒辦法不讓人鄙視。千萬別忘了，廣告主個個都是務實的主兒。
    戶外創(chuàng)意空間有相對寬松，所以也是各類創(chuàng)意概念試驗最為活躍的地方。這本無可厚非。但作為創(chuàng)意人，僅有創(chuàng)意和試驗是不夠的，你的使命是要幫客戶搞定營銷問題。所以，創(chuàng)意人還需要學會把“概念廣告”上升到“實效廣告”，不能忽略對創(chuàng)意傳播的管理和策劃。
    戶外廣告不是“最后的大眾傳媒”，它永遠是空間性地區(qū)媒體。要想使它具有大眾傳播的效應，就離不開真正的大眾媒體，比如廣播電視報刊和網絡等。而要讓一個聰明絕頂的創(chuàng)意作品做到眾人皆知，非“話題”莫屬。只有話題才會有關注。所以，當我們在創(chuàng)作一個聰明的戶外作品時，就要考慮如何把它發(fā)布出去，發(fā)布出去以后如何放大它的效果，如何實現(xiàn)“單點爆破”。否則，一個再出色的創(chuàng)意也會被淹沒在茫茫人流中，只多了引得路人一點好奇、幾許品頭論足，而后，走人，遺忘。所以，要學會放大你的創(chuàng)意影響，讓廣告作品成為話題的開端。
    
     今年9月份科羅娜(Corona)啤酒進入阿根廷布宜諾斯艾利斯市（Buenos Aires）。為慶祝它的到來，代理公司在市區(qū)的一個繁華路段設置了一個高達3米的科羅娜啤酒瓶（圖3），兩邊放兩個模特，就開始迎接著成千上萬的路人了。我們知道，科羅娜是一個產自墨西哥的頗具傳奇色彩的世界暢銷啤酒品牌，其優(yōu)美獨特的曲線包裝瓶和瓶口插檸檬的獨家飲法，使它成為時尚、激情和幻想的化身。所以，除了巨型瓶子和模特之外，是不是還應該有其他的傳播創(chuàng)意措施跟進呢？但遺憾的是我們沒有看到。這種戶外創(chuàng)意操作就像燒了一壺99度的水，就缺最后對創(chuàng)意傳播的管理和策劃這一環(huán)節(jié)，最終無法沸騰。  


李明合：廣告碩士，畢業(yè)于廈門大學，目前任教于北方工業(yè)大學廣告專業(yè)，同時兼任《銷售與市場》“中國廣告評論”特約專家、《現(xiàn)代廣告》特約編輯、《亞洲戶外》“創(chuàng)意”欄目專欄作家，長期致力于品牌創(chuàng)新傳播與營銷個案研究，及戶外廣告運營與創(chuàng)意研究，是“環(huán)境媒體”理論的主要倡導者，在“媒體創(chuàng)意”領域具有深厚積累，先后在《銷售與市場》、《商業(yè)時代》、《現(xiàn)代廣告》、《亞洲戶外》、《廣告大觀》、《廣告人》、《市場觀察·廣告主》、《聲屏世界》等專業(yè)期刊上發(fā)表文章近百篇。聯(lián)系方式：E-mail:lminghe283@163.com ；MNS:lminghe283@hotmail.com；QQ：1127223011 博客：http://blog.sina.com.cn/ncutadlab